El “Manifiesto Inusual por el diseño de experiencias” de Pere Rosales.

Pere Rosales es Director de Marketing y Comunicación en Profesionalia, empresa española de consultoría de marketing y comunidades. En 1997 fundó la comunidad inusual, referente para los profesionales de la creatividad interactiva. El texto que exponemos en las próximas líneas ha sido extraído de un artículo de Pere Rosales publicado en el número 2 de la revista Faz.

La publicidad convencional está dejando paso a una nueva forma de influir en el consumidor, captando su interés por medio de acciones interesantes que trascienden a la retórica interruptiva. El artículo expone el trabajo de un grupo de profesionales dedicados a desmitificar la efectividad del “anuncio de toda la vida”.

La publicidad interactiva es sólo una de las áreas que generan negocio en el diseño de interfaz de usuario, pero no es menos cierto que es una de las principales. Por este motivo, cada vez son más los profesionales especializados en usabilidad y diseño de experiencias que trabajan para agencias de publicidad.

Existen muchos factores que determinan el éxito de un buen diseño emocional, aunque hay tres características claves para el éxito de cualquier proyecto realizado bajo esta disciplina: la simplicidad, el flujo y el deseo.

La simplicidad de una interfaz se percibe en la pura interacción del usuario. La forma en cómo la interfaz parece anticiparse a sus necesidades, no es más que el producto de un estudio previo de las tareas que debe realizar la aplicación y su síntesis extrema.

Cuando el reloj parece que ha ido mucho más rápido de lo normal mientras hacíamos algo interesante, estábamos en flujo. Así pues, ¿por qué no va a poder entrar en flujo un usuario en una Web?

El deseo que puede generar una interfaz depende de su atractivo, no sólo visual, sino también intelectual. Una interfaz que genera deseo, es aquella que consigue “enganchar” al usuario como si fuera una buena conversación entre amigos.

La publiciad convencional (también llamada interruptiva) está dejando paso a una nueva forma de influir en el consumidor, captando su interés por medio de acciones interesantes que trascienden a la retórica del anuncio de todad la vida. Ya era hora de que el consumidor pudiera interrumpir a la publicidad.

Algunos profesionales del sector interactivo se han dado cuenta de la necesidad de mejorar el modelo de comunicación publicitaria (basado en la comunicación masiva de mensajes publicitarios de forma indiscriminada en busca de un hipotético consumidor) por el de una comunicación publicitaria a partir del deseo expreso y activo del consumidor por saber más sobre un producto o servicio. Por ello, estos profesionales  se esfueraan por crear una comunicación publicitaria respetando y fomentando los siguientes principios que constituyen el manifiesto:

- Del monólogo al diálogo. Las nuevas tecnologías permiten cerrar el círculo de la comunicación publicitaria. Ahora es posible lanzar un mensaje bidireccional al consumidor, para conocer la percepción y captar el interés hacia el producto e iniciar una relación duradera.

-De las masas al individuo. Cada día tiene menos sentido comunicar a un grupo masivo de personas pudiendo segmentar y enviar de forma individualizada a personas que tengan las características del público preferente.

- De lo anónimo a lo personalizado. Es mucho más efectivo enviar un mensaje personalizado que diez sin personalizar, pues el consumidor concede mayor credibilidad a quien lo conoce.

- Del mensaje a la experiencia. En lugar de pensar tanto en el contenido del mensaje, debemos pensar un poco más en cómo podemos crear una experiancia de compra y de uso agradable para el consumidor.

- De la acción a la relación. La relación en sí misma no es garantía de nada. Lo interesante es que esa posible relación se genere como fruto de interés mutuo.

- De la persuasión al afecto. La publicidad centrada en convencer por medio del mensaje está perdiendo eficacia.  Más allá del propio mensaje, existe una forma de crear interés y empatía en el consumidor, que tiene mucho más que ver co nlas acciones, y mucho menos con los mensajes. La fidelidad del cliente se obtiene al merecer su confianza, en un principio y su afecto a continuación.

- De lo contemplativo a lo inmersivo. La comunicación interactiva se basa en la experiencia. La atención es algo que surge por medio de un interés previo. No se caza el interés, se cultiva.

- Del uso al disfrute. La usabilidad, la arquitectura de la información y la experiencia del usuario no se basan ya en criterios funcionales (que son obvios) sino en la dimensión emocional del uso y disfrute de una aplicación interactiva. La fiabilidad y facilidad de uso se da por supuesta.

La efectividad de la publicidad convencional decrece por momentos. La publicidad en red, “la creatividad interactiva” se extiende de forma exponencial y no conoce límites.